Cómo aplicar las tácticas comerciales de Coca Cola a objetivos humanitarios

 

El último lunes se realizó el evento TEDxChange, co-organizado por la prestigiosa conferencia TED en conjunto con la Fundación Bill & Melinda Gates y con contenidos adicionales producidos por decenas de capítulos de TEDx en diferentes países, entre ellos Argentina (TEDxBuenosAires y TEDxRiodelaPlata), Bolivia (TEDxSansFrontieres) y Brasil (TEDxVillaMada). 

Las diferentes presentaciones de oradores rondaron en torno a las Metas del milenio: una serie de 8 objetivos de desarrollo establecidos por la Organización Naciones Unidas que buscan proporcionar una mejor calidad de vida a las personas y que deberían ser logrados para 2015. 

Muchos datos e ideas interesantes surgieron del evento: entre ellas el que el mundo está progresando hacia ellas y que algunas son, de hecho, posibles. En TEDxBuenosAires, presentaciones de distintos emprendedores (que comentaremos en otro post) demostraron que los países en vías de desarrollo están aportando modelos innovadores. Pero Melinda Gates se destacó con una idea llamativa: por qué es necesario aplicar las prácticas comerciales de Coca Cola para lograr estos objetivos. 

Viajando por diferentes países en vías de desarrollo, la esposa del multimillonario creador de Microsoft, Bill Gates, observó que las familias carecían de muchas cosas, pero no de una: Coca Cola. Entonces, se preguntó, ¿qué está haciendo bien esta empresa, y qué pueden aprender las organizaciones humanitarias para aplicar a sus campañas? 

Gates identificó tres elementos clave en el accionar de Coca Cola:
-Monitoreo de datos en tiempo real, que permite que la empresa sepa cuánto se vende día a día y en qué zonas se necesita reabastecer el producto o mejorar esfuerzos.
-Aprovechamiento del talento local, que se refiere a cómo la empresa observa y aprovecha las ocurrencias de las personas en su lugar de origen para sus operaciones.
-Marketing aspiracional, que es el principal motor de crecimiento de la empresa, utilizando comunicaciones que apelan a emociones para que las personas quieran consumir el producto. 

Aplicándolo a causas humanitarias, la filántropa luego señaló cómo los proyectos de desarrollo usualmente evalúan resultados al final de las campañas, cuando los mismos son inútiles para tomar decisiones, y cómo el monitoreo de datos en tiempo real pudo impedir un brote de Polio en India. Cómo el talento y las costumbres locales pueden aplicarse para entender mejor cómo enviar ayuda, por ejemplo entendiendo que en algunas regiones de Africa las personas no pueden trasladarse hasta centros médicos, por lo cual es importante enviar a médicos a las casas. Y finalmente, cómo el marketing es esencial para que las campañas tengan mejores resultados. 

"Las campañas contra enfermedades, por ejemplo, siempre apuntan a ideas negativas: Dejá de hacer esto para evitar tal cosa, nunca a lo aspiracional. Tenemos que dejar de pensar que si la gente necesita algo no tenemos que ’vendérselo’", indicó en este sentido. 

Sin duda ideas que tienen mucho sentido en un mundo cada vez más conectado y globalizado, pero en el cual las diferencias culturales siguen marcando territorios. 

Al final de la conferencia y luego de escuchar a los diferentes oradores, Gates concluyó: "El cambio es posible, estamos progresando".